尊龙凯时中国官方网站2023年8月，B站UP主“大兵探店”在广州排了一个小时的队，才录上一期西贝当红炸子鸡—儿童餐的探店视频。

　　除了博主这个三四百个月的超龄儿童，绝大多数都是带娃家庭组，每桌标配起码一个小孩，门口等位区更是人山人海，让人恍惚误入了幼儿园开学现场。

　　如果你留意过西贝的门店，就会发现它其实是一家伪装成餐厅的幼儿园。在西贝，孩子是绝对的主角：

　　排队时可以领气球、免费饮料和小食，还能看《小猪佩奇》；吃饭时，有儿童围兜、椅子和餐具；临走时，还能跟服务员剪刀石头布赢玩具，就连菜也能优先15分钟上齐[1]。

　　2023年，西贝累计接待了640万人次儿童[2]，依照统计局公布的2.48亿儿童口径算，每46位儿童中就有一位光顾过西贝。

　　2009年，海底捞的迅速扩张引起了西贝老板贾国龙的注意：前者不仅扩张神速、店店爆满，接受媒体采访时，张勇还特意提到，海底捞净利润率高达18%[3]，吊打其他连锁餐饮品牌。

　　自己的失败固然可怕，同行的成功更令人揪心。备受震撼的贾国龙第二年就加快了开店速度，后来更将提价摆上日程，为西贝圈定了“30岁以上，家庭年收入40万”的消费群体。按照贾国龙的说法[3]：

　　“一次叫来10个人，走掉5个嫌贵的，但还能留下5个感觉味道好，还感觉价格无所谓的”。

　　如何优雅的涨价是餐饮业面对的永恒大考，连锁餐饮的三大成本项——房租、人工、原材料每年都在涨，如果不能用门店扩张稀释成本涨幅，就只能在菜品价格上下功夫了。

　　但相比同行，西贝的提价之路充满坎坷。预想中的10进5，变成了叫来10个人，9个都嫌贵。49元一份的面筋，33元一个的大花卷，让网友直呼“预制菜刺客”。

　　西北地域的特色菜式，基本可以概括为“牛羊肉+碳水”，既缺少粤菜中卤鹅头、鲍汁扣辽参这类需要稀缺食材的菜品；也没有淮扬菜里文思豆腐、松鼠鳜鱼这种考验技术的功夫菜。主打便宜大碗，童叟无欺。

　　前两年，国人巧借日本智慧推出本土Omakase，人均两千还要排队。但西北菜向来以“高性价比”出名，主打比脸盆还大的大盘鸡，把羊肉泡馍Omakase化，总会让人忍不住当场拨打12315。

　　加上西北菜相对粗犷的色香味，基本与约会宴请等场景绝缘。国内主打商务宴请的高端餐厅，几乎没有西北菜馆。

　　过去多年，西贝也曾通过使用“比普通羊贵2块钱”的草原羊，连着两季和纪录片《舌尖》中当红面食联合营销等方法，试图提高品牌附加值，但大多逃不过“偷偷涨价-被骂-致歉-降回原价”的宿命。

　　直到2017年，华与华为西贝设计出“家有宝贝，就吃西贝”的营销口号，把儿童餐提到了战略高度，门店也开始向托儿所靠拢，把早教中心和亲子乐园的活儿都揽在了手里。

　　除了为儿童量身定制科学配比的饭，点菜之余还能学习四种食材的识字菜单，让不能输在起跑线上的中国孩子又比别人跑在了前面。

　　2023年，一份五六十块钱、分量感人的儿童餐卖到脱销，并大幅带动了西贝的外卖业务，公司营收也创下历史新高，力压九毛九，仅次海底捞。

　　在“家有宝贝，就吃西贝”的营销思路诞生前，华与华曾在2013年为西贝定制了全面的转型计划：

　　把几千平门店面积砍到几百平，装修换成明档厨房；100多道菜砍到40多道；客单价对应上涨[1]。

　　时值“三公”消费被重点打击，湘鄂情这类高端餐厅成为反腐纪录片的背景板；购物中心谋划转型，希望餐饮能够代替零售，变成交租的主力。

　　早年间，国内购物中心主要靠零售、餐饮、娱乐/服务三驾马车，承租能力最强的就是以服装为代表的零售。

　　正所谓“靠餐饮引流，靠零售养家”，大部分服装店铺每卖100元，就要上交15—35元的租金[5]。

　　但在电商的压倒性优势面前，大型商场的零售业态接连塌方：先是服装被运费险击垮，其次是百货被拼多多精准打击，彩妆则在带货主播保姆级讲解中，迅速达到48.1%的线]。

　　由于零售业态的主要消费群体迅速向线上迁移，以零售业态为主的购物中心大多死的死伤的伤，上海的太平洋百货和前不久歇业的伊势丹就是典型代表。

　　除了少数能请来卡地亚和LV的高端购物中心，大部分商场的转型思路就一个：从标准化向非标准化转移。

　　服装、鞋履等百货的特点是标准化大规模生产，数码和家电更是有统一的规格和参数，难免被电商精准狙击；餐饮、娱乐这类体验型业态的特点则是非标，电商再发达，也不能把头寄给理发师剪。

　　同时，非标的服务往往主打一个信息不透明，其中又以“亲子”这个细分门类尤甚。

　　拿小孩兴趣班来说，课程设计五花八门，加上机构拥有名师的最终解释权，标价往往四位数起步。

　　也就是说，只有高毛利的餐饮、亲子等业态，才能适应不断上涨的房租，由此衍生出了一个现象：一线城市的大型商场，周末的顾客几乎都是带着孩子的家长。

　　当家长带孩子上完兴趣班，看着商场里既熟悉又陌生的预制菜，总会陷入沉思：得找个孩子爱吃的。

　　在这个语境下，西贝可以规避西北菜系几乎所有的不足——毕竟食材再珍贵、刀功再了得，也抵不过一句“孩子想吃”。

　　相比于西贝7年才找来60万“排队亲嘴求打折“的情侣[1]，光2021年，西贝的儿童客流就有500万。2023年，西贝的客单价坚挺在98.35元，在一群客单价下滑的同行面前鹤立鸡群。

　　流完了羡慕的眼泪，太二酸菜鱼、老乡鸡也纷纷抄起了作业，让儿童餐迅速开始在购物中心的餐饮业态里普及。

　　海底捞就在原有的宝宝面和蒸蛋之外，联名熊出没等IP做定制儿童餐，连火锅菜都开始标榜“营养均衡。

　　在成功转型的同时，“孩子引流，家长掏钱”的西贝模式，也给全中国的同行指了一条明路。

　　西贝也许是一家连锁餐饮企业，但“儿童餐”的对标其实不是餐饮，而是小天才手表尊龙凯时中国官方网站。

　　今年6月，钱江晚报采访了杭州的俞女士，她上四年级的儿子每到5月必要求换手表。今年又雷打不动地缠着要买最新款的小天才电线，理由是同学嘲笑Q系列是低年级学生用的[7]。

　　小天才手表装不了微信，内置的社交软件“微聊”是封闭系统，只有和同样拥有小天才手表的同学“碰一碰”，才能聊上天。

　　由于担心孩子被孤立，广大父母把新品Z10买成了线下门店销冠、线个小目标的超级单品。高达2300元的价格，也让苹果沉默高通流泪。

　　类似小天才手表这样的产品，是一个非常特殊的消费场景：使用者和支付者分离。

　　小天才手表的使用者是孩子，但买单的是家长；课外培训的使用者是孩子，但不想让孩子输在起跑线上的是家长；同理，各类“儿童餐”的本质，也是孩子吵着要吃，父母乖乖掏钱。

　　一是产品设计不是为了让使用者用得舒服，而是为了让支付者心甘情愿掏钱；二是它们都有着惊人的溢价空间。

　　最典型的是奶粉：三聚氰胺事件后，中国家长们对国产奶粉的信任跌入谷底，把澳洲奶粉买出了限购政策。

　　在中国家长心里，便宜奶粉约等于假冒伪劣产品，导致国内奶粉厂家哭笑不得的发现，奶粉涨价，反而卖的更好。

　　时至今日，中国奶粉的价格不仅远超世界平均水平，也把美国、英国、新加坡等发达经济体结结实实的踩在脚下。

　　各类连锁餐饮的“儿童餐”也是同样的道理，无论是营养的搭配，还是食材的安全与品质，本质上是打动家长。毕竟小孩子是不是真的爱吃饭尊龙凯时中国官方网站，在餐桌上发过火的家长都清楚。

　　而在79元一份的价格面前，“孩子要吃”就是广大父母必须面对的道德审判，大部分爱子心切的爹妈还是会二话不说，掏出手机扫二维码。

　　相比之下，做年轻人生意的同行们，只能在“穷鬼乐园”的赛道上杀的你死我活。

　　儿童餐是一场酣畅淋漓的商业胜利，但也是餐饮行业的一种悲哀。一直以来，中国连锁餐饮的竞争，不是刀功与调味的针尖对麦芒，而是佃户与地主的斗智斗勇。

　　以前的中餐厅往往都有厚厚一本菜单，如今大部分连锁餐饮，菜单是一张薄薄的纸，菜品加起来不超过二十个。大部分还是预制菜，端上来总让人觉得似曾相识。

　　从菜单的缩减、到预制菜的普及、再到日渐盛行的儿童餐，本质上是连锁餐饮行业面临不断上涨的三大成本项之间的斗智斗勇。

　　在饮食文化大国，人们只能一边看着短视频里基本绝迹的刀工菜尊龙凯时中国官方网站，一边吃着越来越贵的中央厨房流水线产品。

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